成立一支女子足球俱乐部是亏本赚吆喝吗?建队刚满一年的美国女足联赛球队天使城FC(Angel City FC)有话要说:我们将成为第一支在五年内达到10亿美元估值的女子球队。
(相关资料图)
去年3月,天使城俱乐部创始人娜塔莉·波特曼和她的家人在比赛前进行了掷硬币仪式
她们有这样的底气。过去这一年,虽然天使城没有打进季后赛,但这支由风投家卡拉·诺特曼(Kara Nortman)、电影明星娜塔丽·波特曼、风投家及连续创业者朱莉·乌贺曼(Julie Uhrman)创立,并且吸引了小威廉姆斯夫妇、歌手克莉丝汀·阿奎莱拉、女足球星米亚·汉姆等四十多位横跨科技、文体娱与硅谷投资人加入的女足俱乐部,从诞生起就备受关注。
这一年来,她们吸引了大量的合作伙伴和赞助资金,体育场内座无虚席,有成千上万的季票持有者,周边商品销售也带来了可观的现金流。
明星投资人固然自带宣传流量,但是这不代表坐着不动球迷就会主动找过来。如果说过去一年的经验教会了球队什么,那就是将球队像公司一样组织运转,球队需要有一个实际的计划,然后需要有足够的人去执行这个计划。
目前,俱乐部的周边商品已经销往了全美50个州以及46个国家,根据天使城收入主管杰斯·史密斯(Jess Smith)的说法,球队周边商品收入达到了七位数。此外,他们已经积累了超过4000万美元的赞助收入(包括多年合同),而根据天使城的“10%模式”(10% model),会将其中大约450万美元的赞助费用被重新用于社区项目。门票收入大约是7位数到8位数之间(同样包括多年合约),门票净收入的1%将回馈给球队参与收入分享计划的球员。俱乐部运营第一年的总收入大约在八位数左右。
像许多足球俱乐部一样,天使城还没有完全盈利,但他们预计在未来三到五年内将实现盈利。
“在收入方面,我们处于一个非常好的位置,”杰斯·史密斯说,“我们的季票续订率接近90%。我们正在推进一个相当详细的团体销售战略,以确保我们(能够)触达到某些社区,并确保我们正在建立关系。我们真的在思考如何扩大球迷的基础。”
浏览了全网的资料,「翻滚坚果」总结出天使城FC在组织、运营和商业化方面取得初步成功的三条经验。
可能是女子球队最齐全的组织架构
打开天使城FC的官方网站,会发现这支俱乐部在组织架构方面有着颇为豪华的配置——
总裁朱莉·乌贺曼领导着五人组成的高管团队,包括副总裁兼人力总管Nasim Assadi、金融主管Farbod Farzin、策略副总裁Kari Fleischauer、运营总监Claire McCarthy以及商业发展总经理Lindzy Konrad。
前文提到的收入主管杰斯·史密斯领导的团队大约有30人,从事数据和分析、票务、赞助、商品和活动运营。品牌和社区部门大约有40人,从事社区活动、营销、PR、内容等工作。
其中社区团队中一个多达15人的Street Team引起了我的关注。看了一下招聘网站的职责介绍,原来Street Team的主要任务可以理解成互联网公司的地推,在社区活动、球队训练或比赛日之时扮演触达潜在球迷和合作组织、向社区传达有关俱乐部和比赛、球票等信息的角色。
即便有投资人明星天团,也得趴在地上一个一个去争取球迷啊。
用数据了解天使城的球迷群体
天使城与MLS男足球队洛杉矶FC共用一个主场,上赛季天使城的场均上座人数达到了惊人的19105人。
一支新成立的队伍,球迷基础是从哪里来的呢?
作为整个洛杉矶唯一一支女子足球队,天使城吸引了来自来自洛杉矶全域十分多元的球迷群体。根据Ticketmaster等售票数据,球队收入部门对球迷画像进行了细致的分析。“我们不仅仅是家庭,当然,家庭对我们来说很重要,对我们的人口统计来说是关键。同时我们也是20岁的人,他们会去参加任何娱乐活动,并建立我们的支持者团体和球迷文化。我们也是50岁、60岁、70岁的人,他们在人生的那个阶段希望寻找一个社区,并坐在球迷身边一起谈论,他们希望这一切早点发生。”球队数据分析师德鲁·亨宁(Drew Henning)对The Athletic介绍说。
球迷的种族、行业、阶层也非常多元,“朱莉(球队老板)总是问我,我们是否错过了一些人?我们是不是没有传递正确的包容性信息,无法吸引来自洛杉矶周围的这些不同群体。”史密斯说。
俱乐部关注性别、年龄范围、教育程度、职业、收入和种族或民族等类别,他们还关注球迷在天使城比赛日更为细致的消费行为,比如谁提前到达,谁去商店购买商品,谁在比赛后留下来等球员签名等等。
天使城持续售罄的商品往往是100-200美元区间的商品,如定制球衣;他们也不止是比赛日出席现场的球迷,正如男子俱乐部更为广泛的球迷一样,出席现场的球迷只是拥趸中的少数。女子足球的国际球迷同样值得去挖掘和对话。
目前天使城在Instagram上拥有21万关注者。
“我们如何利用天使城的力量,成为真正意义上的女性体育的洋基棒球帽?”史密斯提出了这个问题。
“我们在数据方面刚刚起步,我们这样做的原因是,作为一个企业,你应该知道你在和谁说话,第一,这样你就可以真正实现你的业务商业化,所以这对我们来说一直很重要。第二,我们也知道,女足球迷群体到底是谁,对他们的理解是非常不充分的。”
球迷和球队几十年来都对这种情况感同身受。没有足够的周边商品出售,或者根本没有周边商品,不屑于趴在地上推广比赛以出售门票,不投资于更好的俱乐部产品以使其看起来更吸引人……
天使城现在要通过数据证明这一点:到目前为止,对女子体育的估值是错误的。
四级赞助体系
今年1月20日,天使城和MLS洛杉矶同城球队LAFC携手,与加拿大银行BMO达成了球场命名权协议,这个赛季开始,两支球队的比赛主场将更名为BMO体育场。宣布这一消息的同时,天使城还宣布BMO已加入球队成为创始合作伙伴。与天使城的每个赞助商一样,BMO将通过天使城赞助模式将合作金额的10%重新分配到社区。
创始合作伙伴是天使城四级赞助体系中的其中一个类别,这种伙伴关系代表了该银行对股权的承诺。目前这一级别的合作伙伴吸引了包括汽车品牌雪佛兰、医疗机构Cedars Sinai、喜力等10家公司。第二类级别为球队合作伙伴(Team Partners),吸引了包括佳得乐在内的9家公司。第三类级别为支持合作伙伴(Support Partners),包括出行公司CLEAR、LUXBUS America等四家公司。第四类为球衣合作伙伴,目前有五个品牌出现。
史密斯说,她将在2023年扩大她的收入团队;她们将把2022年赚的那些钱,直接投入进俱乐部。
“我不认为我们在女子体育中谈得够多,而且现在也没有——那就是要获得公平,你确实需要钱,”史密斯说,“你实际上需要真正的资源,你需要重要的所有权,你需要伟大的观众,你需要难以置信的观看体验,你需要难以置信的比赛体验。它显然吸引了其他资源,如票务收入和赞助收入。因此,当涉及到女性体育建设时,每个人都需要有一个营利性的大脑。”
“我们不是要违背市场因素,”朱莉·乌贺曼说,“女子体育正在增长,注意力和意识正在增长,投资正在增长。堪萨斯城、圣地亚哥等所有进入季后赛的球队都证明,如果你投资,球迷就会出现。每个人都证明了当你把比赛放在黄金时段时,球迷会出现。钱就在那里,你只需要打造好产品。”
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